北京时间8月27日早间，哔哩哔哩(以下简称“B站”)公布了截至2020年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。财报显示，B站二季度实现营收26.18亿元人民币，同比增长70%，环比增长13%，超市场预期；实现毛利润6.04亿元，同比增长140%，环比增长14%；净亏损为5.71亿元，同比扩大81%，环比扩大6%。
《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲接连破圈，B站二季度营收创历史新高的同时，也在为品牌营销花更多的钱。受用户数据未能实现连续增长等因素影响，8月27日晚间美股开盘，B站股价跌幅达7.97%，报44.84美元，当前总市值为155.76亿美元。
游戏营收稳定，广告和增值服务驱动业绩增长
具体来看各板块业务营收，二季度B站移动游戏业务收入12.48亿元，同比增长36%，环比增长8%，占总营收比重为48%，较一季度占比基本持平。
虽4月有独代手游《公主连结Re:Dive》上线，但在国内疫情得到控制、复工复产加速的大背景下，其整体线上流量高增长态势有所放缓，而下半年游戏新品整体上线时间表未定，市场反响未知。长综合过往三个季度数据来看，B站游戏业务收入占比已基本维持在50%左右，营收结构短期内不会发生大的变化。
游戏之外，B站增值服务(此前称为直播和增值服务)收入8.25亿元，同比增长153%，环比增长4%，占总营收比重为32%，已成第二大营收支柱。该板块在过往一年中的高增长主要得益于直播和大会员业务的增长驱动。
作为内容生态的延伸，B站在过往游戏内容优势的基础上构建直播生态，同时在过去半年中不断加码电竞赛事直播版权竞购，竞争优势增强，但也面临抖音、快手、斗鱼等平台的进一步围堵。游戏和电竞内容之外，B站董事长兼CEO陈睿在财报电话会议中回答直播增长相关问题时也指出，因与二次元内容优势相对应，未来B站在虚拟偶像主播方面也有望实现较强的增长，通过建立粉丝经济进一步促进直播变现和付费率的提升。
上述两大核心业务之外，B站广告营收3.49亿元，同比增长108%，环比增长63%，对报告期内业绩增长贡献较大。包括电商平台在内的其他业务实现营收1.96亿元，同比增长58%，环比增长25%，主要受电商销售额增加拉动。
其中，广告业务实现高增长背后实际反映的是广告主对B站用户价值及品牌价值认可度的提升，这和今年以来B站强调平台“综合性视频社区”调性，以及针对新用户群体扩大品牌营销的战略具有强关联。能否在今年广告行业整体投放规模下降的背景下保持高增长，除了保持现有社区粘性，还需要B站进一步推动用户群体多样性的叠加。
宅经济红利消退，二季度用户数据下滑
整体来看，报告期内B站延续了今年一季度的增长态势，广告和增值服务同比增长均翻倍，是拉动营收增长的主要力量。但前文中也提到，随着疫情带来的线上流量红利衰退，B站二季度在用户数据增长方面也略显颓势。
财报显示，二季度B站月均活跃用户(MAU)为1.716以，移动MAU为1.529亿，同比分别增长55%和59%，但与今年一季度的1.72亿和1.56亿相比，两项数据环比均略有降低。
同样的，二季度平均日活跃用户(DAU)为5050万，同比增长52%，环比降低0.6%；平均月付费用户(MPU)为1290万，同比增长105%，环比降低4%。此外，二季度用户每天花在B站的平均时长为79分钟，环比减少了8分钟。
国内疫情控制得当，一季度宅经济所带来的线上红利已经消退，根据QM数据显示，移动互联网月活用户在6月已呈现下滑趋势，整体使用时长逐渐恢复至疫情前水平。因此二季度在用户数据方面B站的表现并不亮眼，打破了其上一季财报中对用户数据连续增长趋势的预判。
因此在此次财报电话会议中，陈睿着重强调了用户质量和属性而不是增长数据，指出二季度新增用户仍以20岁左右的年轻人群为主，“在用户增长方面先追求质量，再追求数字。”
目前来看，视频行业在经历上半年用户量激增之后，稳定留存和提升付费转化率成为当下各厂商强调的重点。
根据陈睿在财电话会议中披露的数据，2017年B站新用户的第12个月月留存是80%，从二季度来看，第十二个月的用户留存比例高于80%，目前来看B站用户长期留存率在上升，社区粘性较高。
但从股价来看，B站用户增长数据回落一定程度上影响了资本市场信心，能否通过三季度暑期拉动用户数据的回升将成为外界关注的重点。
三部曲破圈，品牌营销优先级提升
用户增长是B站2020全年的战略重点，与以往略有不同的是，二季度开始B站在品牌营销和触达更多年龄层用户上进行了侧重，在青年节、毕业季以及十一周年三个重要节点上策划了一系列营销活动，配合发布的《后浪》《入海》《喜相逢》三部品牌宣传片均引发了较大市场反响。
相对应的，二季度B站总运营支出进一步提升至12.14亿元，其中，销售及市场推广费用为6.75亿元，同比大涨181%，而该项支出在下半年或将进一步增加。
陈睿在财报电话会议中指出，下半年开始将增强对此前不使用B站、或未听说过B站用户的营销，“这是优先级最高的工作，对未来后续增长都能起到重要作用。”
而在接下来的成本投入方面，B站CFO樊欣表示，未来不会单纯的通过购买流量的方式增加用户，且会确保营销支出用在顶线增长 (top-linegrowth，即营收增长) 方面。“我们预期今年第三和第四季度营销投入占总营收的比例将会是19%-20%左右，相比去年同期没有显著的增长。”
品牌营销及市场投放之外，平台用户增长的基础还是内容生态。
二季度B站上线一级分区“知识区”，进一步提升垂类内容深度和UGC的多元化，但同行业间对专业内容创作者的争夺已趋向白热化，完善up主变现渠道是B站当前课题。另一方面，视频网站交锋绕不过自制内容对垒，《说唱新时代》作为其首次推出的自制说唱类综艺目前已上线第一期，收获评分8.7，但整体热度相对此前《中国新说唱》等爆款仍有待提升，同优酷、爱奇艺等长视频平台相比，B站自制内容在经验及数量方面仍需要持续积累。
“相信视频化会成为未来互联网发展的大趋势。作为综合性视频社区，我们一定能吸引越来越多的用户及创作者，走在视频领域的前列。”陈睿表示。
在接下来的第三季度，财报显示，B站预计营收区间在30.5亿元至31.0亿元人民币。
（文章来源：财经网）