“如果品牌是一艘破冰船的话，当它把航道打开之后，业务往前拓展就顺风顺水。而如果前方的冰没有破开，仅仅靠产品去突围，往往会头破血流。”在5月19日成都举办的“2018中国上市公司品牌价值与创新论坛”上，中国石化新闻发言人吕大鹏接受了《每日经济新闻》记者的专访。
当今中国，从中国制造到中国创造，从中国速度到中国质量，从中国产品到中国品牌，越来越多的中国企业正进入高质量的发展阶段。
吕大鹏表示，很多中国企业在走出去时特别重视硬实力的投入，品牌建设往往没有跟上。给人的感觉就是“富而不善”“大而不优”。
品牌先行可事半功倍
尽管已经有了一些成功的经验，但中国企业在海外的品牌发展之路并不平坦。
吕大鹏告诉记者，对比于国外的不少大公司，中国企业在海外发展的过程中，对于品牌先行的意识似乎一直不够重视，同时一些做法也正和一些国际化大公司成熟的经验背道而驰。
例如，日本当年进入中国时实际上采取了软实力先进入、之后是产品、最后才是资本的进入策略，获得了非常大的市场份额。
但据吕大鹏观察，很多中国企业在走向国际时并没有遵循这个规律，甚至恰恰路径相反。都是先开启大量的收购、并购，然后让产品先出去，建设合资企业，在这个过程中大多发生一些不愉快的事情。此时才开始想起危机公关，之后才开始关注品牌和社会责任。
除此之外，吕大鹏还向记者指出了中国企业海外投资发展和品牌建设目前存在的两个不相称的问题。第一是业务“硬投资”与品牌“软投资”不对称；第二是巨大的实体规模和弱小的品牌资产不对称，形成明显对比。
针对以上问题，吕大鹏认为，中国企业走向全球市场，还是要先从战略的高度来推进国家整体形象的塑造。更重要的是，一个企业应该在目标市场超前进行品牌的战略布局，要提前谋划，品牌先行。
“企业走出去，品牌先行，可以高屋建瓴、事半功倍；反之则步履维艰、事倍功半。”吕大鹏这样对记者表示。
海外品牌塑造需因地制宜
而在中国企业走出去的过程中，吕大鹏认为，只有施行地区性的策略才会以较少的投入换取更好的品牌传播效果。对此，吕大鹏指出了中国企业在海外品牌塑造的三个主要问题。第一是国际传播国际化，第二是经济传播政治化，第三是全球传播单一化。
鉴于以上情况，吕大鹏认为，首先要研究各自目标市场的实际情况、文化特点、舆论生态；其次，要做好差别化传播方案，即便做不到一国一策，至少一个地区一个策略。
“不同的文化传统会导致同一内容的传播效果大相径庭。‘走出去’的企业必须对目的地国的政治、经济和舆论环境进行研究，因地制宜、有的放矢地制定精准传播策略。”吕大鹏说道。
除此之外，吕大鹏还表示，中国企业要向海外发展，内在价值观一定要与业务所在国有同鸣共振。
吕大鹏表示，前几年，中国石化在自己的企业文化中新增加了“为美好生活加油”作为企业使命，以“建设世界一流能源化工公司”作为企业愿景。而“为美好生活加油”的表述一语双关，不光体现了集团的业务特点，还隐含了为中国人民的美好生活加油，同时也要为业务所在国美好生活加油的意思。
“我想这个就是有点兼济天下的胸怀。在帮助别人的同时，也成全了我们自己，业务也得到了很快的发展。”吕大鹏说道。