2018年9月，佳能全画幅微单EOS R经过数轮“传闻”之后，终于面世，自此，佳能、尼康、索尼三大相机品牌巨头全部迈入全画幅无反时代。
据Nikkei 2017年日本相机市场报告显示，长期位列日本相机市场三巨头位置的佳能、尼康与索尼，佳能仍旧占据领先位置，在日本相机市场占有率高达43.4%，尼康为25.7%。但据佳能2018年第二季度财务报告显示，由于数码相机市场持续萎缩，佳能在第二季度业绩增速放缓，与上一季度相比跌幅超过20%。
同时，正如数码取代胶片、单反取代双反，未来无反相机取代单反已是不可逆的潮流。日本影视器材工业协会CIPA统计数据显示，2017年全年可更换镜头相机销售量为1167.56万台，包括759.57万台单反和407.99万台微单，其中单反销量同比下跌10.1%，微单同比则大幅增长29.2%。
面对大势所趋与竞品威胁，佳能的应对被外界认为并不快。
2012年，佳能推出首款无反入门级产品EOS M，之后EOS M2、M3、M10相继问世，但直到2016年旗舰机无反M5，佳能的无反专业技术才被逐渐认可，但对占据领先优势的索尼以及尼康均构不成威胁。
时间进入2018年下旬，用户对微单的要求已进入“专业化”，佳能终于推出全画幅微单相机EOS R，以及相对应的RF(Reimagine optical excellence)卡口 。
市场有一种声音是——佳能不是保守，而是太过谨慎，在营销推广、技术下放、产品落地等方面采取防守态势，但在整个集团战略层面是激进而革新的。
谈到对“改革”的理解时，佳能股份有限公司董事会主席兼首席执行官御手洗冨士夫表示，企业必须随时对时代、市场、以及科学技术的变化非常敏感，同时适应、应对，如果对时代变化的判断有误，公司经营方向就可能出错。
在整体战略布局上，此前，佳能集团在全球并购奥西、安讯士、麦视通、东芝医疗等企业，为其2B业务的拓展提供更多机会。
对于B端与C端业务布局问题，御手洗表示，从与普通顾客的关联性来考虑，包括照相机、打印机等产品，佳能一贯致力于经过改良提高产品性能，为提高客户满意度做努力；此外，从企业经营稳定性考虑，B2B业务也非常重要，B2B不太受流行因素或经济景气的影响，且业务规模较大，所以对于企业的稳定经营非常有好处，佳能今后将进一步扩大B2B业务。总体来讲，佳能集团希望B2B业务占据30%份额。
基于之前2B业务的成功，2017年佳能宣布，商务市场战略进入第二个阶段，包括进一步从竞品富士施乐手中争夺打印机市场，拓展医疗市场等。
前沿技术革新层面，佳能集团在AI领域的投入也愈发侧重。
据佳能亚洲营销集团总裁、佳能(中国)有限公司总裁兼首席执行官小泽秀树对第一财经记者透露，佳能中国有一个下属研发公司——北京信息技术有限公司(CIB)，专做技术研发方面工作，正在研究的课题也有关于AI技术的内容。将来或许会与安讯士等安防产品搭载配合。
至于佳能与中国国内AI厂商之间的关系，小泽对第一财经记者表示，彼此合作的可能性不大，毕竟双方就像佳能与索尼、尼康之间的关系类似，都是同一领域内的竞争对手。但小泽表示，中国国内的海康威视、旷视等公司，的确更先进、更强大，“我们也需要向他们学习，也希望能够赶上他们。”
总之，御手洗称，在佳能多元化版图中，将有更多新产业诞生，业务构成也将通过收购等方式发生新变化。目前，佳能总体业务中，新兴产业占比约25%，计划未来五年提升至40%。
而对于中国市场，御手洗表示了肯定。佳能集团并非一开始便看重中国市场。过去佳能一直将研发中心放在日本，推动多元化发展；之后确定日美欧“三级”建设体制，预期通过并购等手段，构建全球化研发体制。佳能中国事业起始于20世纪70年代末改革开放之初，侧重于调整在中国市场的构建、管理以及商业结构。
2007年，佳能集团业绩达到顶峰，之后经历2008年金融危机以及日本本土大地震影响，御手洗在2011年公开表示，传统欧美市场的成长已经难以期望，日本上升势头依然形势严峻，而中国较早走出金融危机并保持高速增长的态势，给予佳能打开新局面的信心，彼时，危机之后的佳能中国销售收入超过15亿美元，净利润增长20%，于是从2011年开始，佳能将新的五年计划口号变更为“快速及稳健增长”，并逐步加大在中国市场的投入。
小泽秀树对第一财经记者表示，现在中国可以说是世界范围内最大的市场，竞争的环境也越发严峻。2018年1-6月，佳能相机亚洲销量占据佳能集团整体业绩第一，中国是单国销售量第一。在多地多场合，小泽反复强调了要将中国市场做到全世界第一的目标与愿景。
当向御手洗询问对小泽秀树的认可与考核时，平时一向自在活泼的小泽明显拘谨起来，他放下一直在做笔记的手，双脚从岔开变为合拢又张开，手指在文件夹上偶尔摩挲两下。
“现在中国通过技术使很多产业发展迅速，甚至有些已是世界尖端一流水平，中国市场份额迅速扩大，对佳能来讲也是非常好的事情，希望小泽先生在中国的业务成绩能够对集团做出贡献。”御手洗称。
“压力山大。”小泽秀树回应。
摆在小泽面前的确是重重压力——相机市场的整体态势并不乐观。
一个明显的趋势是，如今智能手机在摄影手段的技术投入愈来愈重，全球可换镜数码相机销量增速放缓。公开数据显示，2017年全球可换镜数码相机销量是1140万，2018年1到7月可换镜相机市场销量是1100万台，整体趋势与去年相比系小幅下降或基本持平。
对此，小泽秀树表示，“竞争是必需的，只有这样，才能将市场蛋糕做大，让更多非相机用户变成佳能客户。”
从整个竞争格局来讲，小泽秀树侧面印证了整个相机市场增速放缓的现实，他称，2018年因为还没有结束，所以1100万是预测数字。但无反或可换镜镜头市场整体增势确实不会像过去那么迅猛了。而无反相机市场此前之所以会有较大增速，是因为前几年只是一部分厂商在大力发展，市场基点非常小，因此能够获得每年30%、40%的增幅，数量逐步扩大。佳能认为扩大势头今后仍会持续，无反相机销量不会减少。