曾被视为“价值洼地”的中小零售商如今成为各电商巨头竞相争夺的商业资源。9月3日，阿里巴巴零售通宣布，零售通覆盖的零售小店数量超过100万家，零售通将推出新产品如意，帮助百万小店精准组货、拓展服务边界，以天猫小店为中心形成300米便利生活圈且将搭载众多便民服务。实际上，不只是阿里，京东新通路业务以及苏宁的零售云门店，也在挖掘中小零售商的深层次价值。
零售通针对小店店主发布了智慧门店管家如意。据了解，如意是一台连接了市面98%小店常卖商品信息、实现扫码一秒建档的POS机。不同于传统POS机，结合阿里大数据，小店店主将通过如意获悉门店客群的用户需求，还可以借此做库存预警实现一键补货。结合阿里生态资源，小店店主借助如意通过手淘、天猫、高德、支付宝等多渠道触达目标消费者。
京东、阿里与苏宁正围绕着中小零售商家进行厮杀，但各自谋篇布局不尽相同。从京东推动新通路至今，与品牌商的合作主要是自营模式，京东负责采进销出，维持着与商家的黏性。尽管京东便利店与天猫小店同为加盟模式，当京东承担着京东便利店的供货商角色，这些便利店是京东在线下的销售出口。天猫小店的店主有自己的采购渠道，天猫则将海淘品牌与依赖电商渠道的淘品牌下沉，成为天猫小店中的一部分商品。
电商企业将渠道下沉时已经形成不同方向，但都瞄准了为中小零售门店搭建数据系统、解决采销供货问题。 阿里巴巴集团首席执行官张勇表示，零售通是一个数据流转的平台，数据流转才能让零售通帮助品牌商、分销商了解用户的需求，获得消费者的洞察，了解几百万小店店主的需求。同时，零售通赋予小店数字和技术，让小店服务半径从到店服务走向小店生活社区。
近几年，全国600多万家小店的生存状态可谓“冰火两重天”。阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海称，由于房租、人工等成本不断增加，传统小店数量在减少，“过去一年全国小店减少5%，活下来的有30%生意下滑，3%的被调查店主打算关张”；而天猫小店的营收却普遍增加，日均营业额平均达到5000元至6000元，与改造之前相比，日均营收平均增长超过30%。
“两极分化的背后，是消费行为越来越数字化、消费场景碎片化、消费需求多样化。”林小海介绍，消费端的变化让小店对服务升级有了新的需求，零售通将用最低的门槛、最简单的操作和最低的成本帮助小店实现数字化。
门店承接零售功能的同时，增加便民服务正成为新趋势。林小海称，“我们希望以天猫小店为圆心，打造300米便利生活圈。”无论是在成熟社区、CBD、学校还是医院、车站，天猫小店能送货上门、24小时服务，甚至提供打印、洗衣、共享雨伞等服务。
实际上，服务社区的门店不仅仅要提供日常所需的商品，更重要是提供便民服务，覆盖社区居民多维度需求。苏宁加速增设实体门店时已早早瞄准了社区商业，苏宁小店依托苏宁售后提供电器维修、洗衣、水电煤缴费等便民服务。目前，苏宁小店为满足社区居民越发个性化、定制化服务，苏宁小店设置了休息区和就餐区，将零售与服务进行融合，有计划增加免费WiFi，打印、复印、扫描等服务。