广告、发行、印刷曾是博瑞传播曾经赖以生存的“三驾马车”，但在传统媒体行业业绩持续下跌的背景之下，昔日“报业第一股”博瑞传播也过得不顺心。自2016年以来，博瑞传播就踏上了转型之路，2017年启动对传统媒体经营性资产的出售和剥离工作。
与此同时，博瑞传播也欲通过并购优质资产，让上市公司业绩快速“回血”。8月2日晚间，博瑞传播(600880)发布公告，现已收到成都传媒集团作为国家出资企业向该上市公司出具的批复文件，成都传媒集团批准同意博瑞传播发行股份购买资产，下一步则是等待将于8月10日召开的股东大会审议表决。
证券时报记者注意到，博瑞传播此次并购标的具有一定垄断优势，标的独家负责运营成都市公交广告媒体资源。但近年来，公交传媒自营候车亭大牌上刊率大降20%，该业务广告收入则狂降超过4成，而博瑞传播将原因归咎于房地产的火爆及医美广告监管趋严，造成曾经的两大主要“金主”减少广告投入。
标的垄断成都公交广告
今年6月初，博瑞传播曾发布公告，拟以发行股份的方式，购买成都传媒集团持有的成都公交传媒有限公司(以下简称公交传媒)70%股权以及成都传媒集团现代文化传播有限公司 (以下简称现代传媒)100%股权。其中，公交传媒70%股权作价4.2亿元，现代传播100%股权作价4亿元，合计交易作价为8.2亿元；此次交易发行价格拟定为4.14元/股，预计发行1.98亿股。
值得注意的是，博瑞传播第一大股东博瑞投资与第二大股东新闻宾馆的国家出资企业，均登记为交易对方成都传媒集团，故博瑞传播是成都传媒集团控制的下属公司。日前，传媒集团通过博瑞投资、新闻宾馆合计间接控制上市公司33.57%股权，为上市公司的关联方，因此此次交易亦构成关联交易。
具体来看，公交传媒与现代传播的主营业务与上市公司现有业务中的户外广告业务属于同一业务类型。博瑞传播的主营业务包括以竞拍、自建等方式经营户外广告业务；以自主研发游戏产品，与一流游戏运营平台联合运营游戏项目，自主推进游戏产品的海外发行等方式拓展公司的新媒体游戏业务。
作为交易标的，公交传媒成立于2014年2月，注册资本仅1000万元，现为一家专注于公共交通系统广告媒体资源运营的专业文化传媒公司；现代传播诞生时间非常短，于2018年3月27日才注资1000万元成立，其拥有成都市公交广告的独家经营权。目前，两家交易标的共同管理和运营成都市公交广告媒体资源，向终端客户或广告代理商提供广告制作、发布和运维服务。
博瑞传播表示，此次交易的标的主营业务与博瑞传播现有业务中的经营户外广告业务属于同一业务类型，因此此次交易不会造成上市公司主营业务发生根本性变化。待交易完成后，公交传媒和现代传播将分别成为博瑞传播的控股子公司和全资子公司，上市公司将间接取得成都市公交广告经营权，独家负责运营成都市公交广告媒体资源。
受传统媒体行业持续下滑的影响，博瑞传播最近几年的整体业绩持续下滑，2015年、2016年、2017年营业收入分别为12.41亿元、10亿元、8.94亿元，扣非净利润分别是2801.03万元、-2565.66万元和-6576.58万元。随着此次并购的启动，博瑞传播转型进入关键时刻，相比自身传统主业的不振，此次交易标的则自带“流量”，净利润持续为正。成都传媒集团承诺，2018年-2020年期间，公交传媒扣非后归母净利润将分别不低于4302万元、5362万元和6524万元；现代传播扣非后归母净利润，分别不低于729万元、1343万元和1819万元。
自营上刊率下降约20%
但针对此次并购案，上交所已向博瑞传播下发《问询函》，要求该公司对上刊率的下滑、标的盈利能力、成都公交广告市场情况等问题进行补充说明。
证券时报记者注意到，公交传媒自营候车亭大牌上刊率由2016年的61.34%下滑至2018年一季度的41.73%，车载电视上刊率从81.38%下滑至59.34%。其中，委托经营的候车亭大牌协议将于2019年至2026年分批到期。此外，公交传媒承诺未来三年扣非归母净利润，较标的资产2016年、2017年净利润2626万元和3776万元有较大增长。而公交传媒2016年自营候车亭广告收入为7135万元，该业务2017年广告收入则是4099万元，同比下降42.55%。
在回复函中，博瑞传播透露，自营候车亭广告收入大幅下滑主要系房地产和医美广告收入影响。
2017年，成都市受房地产调控政策和可供开发地块减少影响，房地产市场持续火爆，市场供不应求，从而导致房地产行业客户广告投放金额大大降低；基于医美医疗广告监管趋严，公交传媒于2017年对该行业广告业务进行整改和规范，暂时降低了医美行业广告的发布量。
根据ebor数据显示，2016年、2017年，成都市公交广告投放总金额分别为2.75亿元、2.35亿元，2017年成都市公交广告投放总金额同比小幅下滑。其中，房地产行业客户广告投放金额大大降低，对公交广告投放金额同比下滑61.2%。 除此之外，2017年公交传媒的合作方慧和广告、广电星空，相续因自身经营问题，致使公交传媒所属车内看板媒体资源及车载电视资源出现空置，部分时段未能产生收入。其中，广电星空于2017年6月起不再与公交传媒合作，导致原委托其经营的1125台公交车的车载电视资源一直闲置而未产生收入。目前，公交传媒正与潜在客户进行接洽，预计2018年下半年才会有新客户运营目前闲置的车载电视资源。
从行业来看，在移动互联网冲击之下，博瑞传播认为，成都当地经济平稳发展，随着当地居民消费能力日益增强，成都市户外广告媒体资源价值逐步提升，成都公交广告市场发展潜力较大。随着公交传媒委托经营候车亭转自营，其在成都公交广告市场的垄断地位进一步提高，议价能力将会得到进一步提升。