半年报净利润预增208%、换新广告语，近日，河北衡水老白干酒业股份有限公司(以下简称“老白干”，600559.SH)的动态刷爆了酒业朋友圈。
根据老白干发布的2018年半年度业绩预增公告显示，业绩预告期间，公司净利润预计增加9800万元左右，同比增长208%。据了解，老白干酒去年同期盈利4748.54万元，以此计算，今年上半年该公司净利润约为1.45亿元。
在预增公告发布几天后，老白干随即更改了广告语。打开衡水老白干官网，“喝老白干， 不上头”这一全新标语跃然于眼前。
老白干在回复《中国经营报》记者采访时表示，“喝老白干，不上头”是衡水老白干酒的特色，符合公司自身产品特性以及立足省内市场、有序拓展省外市场的发展战略。
白酒营销专家蔡学飞告诉《中国经营报》记者，全新广告语淡化了衡水老白干地域特色，突出老白干在香型层面的行业领导形象，最大化地适应老百姓对于“好酒不上头”的固有认知，配合老白干的全国化战略进行大规模的广告投放。从这个角度看此次广告语的改变是与老白干的全国化战略相契合的。
重新定位欲走出河北
由“衡水老白干，喝出男人味”到“喝老白干，不上头”，老白干更改了已沿用10年之久的广告语受到了业内热议。
全新广告语一经流出，便有行业媒体解读认为，这是运用了品牌“反定位”的逻辑，明确表达了老白干想要通过品质宣传占领市场的“阳谋”。新品牌定位去掉“衡水”二字，也将定位从企业拔高到了品类高度。而老白干想要借势新定位冲击全国市场的目的也不言而喻。
同时，业内也有声音认为，老白干此举有些风险。著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉《中国经营报》记者：“广告语的本质是传递企业战略、产品形象的文字。此前老白干‘喝出男人味’这一定位塑造的阳刚之气已经深入人心，老白干也因此取得了巨大的成功。对于老白干来说，‘老’是指历史悠久，‘白’是指酒质清澈，‘干’是指酒度数高。老白干说到底还是属于烈酒范畴，老白干冒然更改广告语存在一定的战略风险，与之前的广告语转变太大。不过这一全新定位的效果如何，还要看消费者的接受度，在战略定位方面，消费者才是检验真理的唯一标准。”
蔡学飞也认为，品牌定位的目的是为了获得有利的竞争位置，本质不是表达自己最想表达的观点，而是表达最需要被表达的观点。从“喝出男人味”再到“不上头”，老白干的品牌理应扮演它在消费者心目中的形象，而不是简单的展示自我。如果说“喝出男人味”是老白干目标消费者的“理想人格”，那么“不上头”对于品质的诉求，就颇有些莫名其妙。
同时徐雄俊告诉记者，老白干广告语的转变是其全国化战略的缩影。记者了解到，在此之前，老白干已经进行多种尝试，寻求“走出河北”之路。
2017年2月，老白干将事业部一分为二，解决了衡水老白干与十八酒坊双品牌之间在推广上的重叠与内部竞争问题。
2017年4月，老白干酒宣布以14亿元价格收购丰联酒业，将丰联酒业旗下山东曲阜孔府家酒酿造有限公司(以下简称“山东孔家”)、承德乾隆醉酒业有限公司(拥有板城烧锅酒，以下简称“承德乾隆醉”)、湖南武陵酒有限公司(以下简称“湖南武陵”)、安徽文王酿酒股份有限公司(以下简称“安徽文王”)4家区域酒企正式收编，由此，老白干的主要销售区域拓展到河北、山东、安徽、湖南等地。
进入到2018年，老白干不断梳理产品线，削减低档白酒产品系列，强化原有中高端产品，同时还推出千元级白酒单品“39度1915”。
就在今年4月份的公司动员大会上，老白干酒喊话“称霸河北，名震全国”，正式拉开了新一轮全国化战略。
但也有行业媒体认为，老白干走出河北仍有一定的风险。对于老白干这一区域酒企而言，能否在短时间内通过并购、广告投放来增加体量、扩大规模、实现全国化，仍要保持质疑。
老白干方面向记者介绍道，此次“走出去”战略，在渠道建设方面，省内省外会有所不同。“省内渠道会不断缩短销售链，省外的主要市场为河北周边的山东、河南、内蒙古等市场。”一位河北地区白酒经销商告诉记者，老白干在本土市场主要聚焦石家庄、衡水、唐山、秦皇岛等区域，其他市级市场仍有不少区域酒企占有极高的市场份额。“沧州献王酒、十里香酒，邢台的丛台酒，如今已更名为雄安保府的保定府，在所在地区有非常好的消费认知，而且都有相应的中高端产品能与老白干在百元以上价格带形成竞争。此外，泸州老窖、洋河、牛栏山在河北地区也已深耕多年，在市场上也有不错的口碑。”
盈利难题
在老白干再次迈出全国化步伐之时，业绩方面传来利好消息。7月16日，老白干发布业绩预增公告，预计2018年上半年实现归属于上市公司股东的净利润约为1.45亿元，与上年同期相比，将增加9800万元左右，同比增加约208%。归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润与上年同期相比，将增加8200万元左右，同比增加约194%。
对于上半年度业绩增长的主要原因，老白干表示，一是不断地梳理产品线，优化产品结构，深化市场建设，2018年上半年度主营业务收入增长，毛利率增加，费用率下降，利润增加所致。二是公司于2018年4月份完成对丰联酒业的收购，对丰联酒业进行合并报表，合并范围变动带来收入增加、利润增加所致。三是上半年公司出售深南种猪分公司，资产处置收益增加所致。
在推广层面，老白干在持续发力的高端产品上做了不少动作，如从去年开始的十八酒坊舌尖上的醇柔盛宴，利用高端品鉴会覆盖了超过近4万的精英消费人群。据了解，在2018年，十八酒坊将打造名酒工程，实施名酒文化全球之旅，以河北市场为主，继续明星演唱会、名师大讲堂等主题活动，并在传播上实现五大提升。
但事实上，老白干的盈利能力在上市酒企中并不出色。记者梳理发现，目前发布半年业绩预告的酒企当中，古井贡酒盈利约8.23亿元至9.33亿元；洋河股份预计净利润4.69亿元至5.08亿元；顺鑫农业净利润预计4.16亿元至4.89亿元；水井坊预计净利润2.67亿元。
而根据2017年业绩公告，老白干取得26亿元营收，净利润却只有1.63亿元，而与之同体量的今世缘、口子窖净利润分别为8.96亿元、11.14亿元。
盈利能力相对较弱，但老白干的广告费用却一直在业内处于较高水平。2015年至2017年，老白干的广告费用分别为4.38亿元、4.77亿元、3.79亿元，占比营收连续三年不低于14%，2016年更是接近了20%，远高于洋河、口子窖。
蔡学飞表示：“考虑到老白干近两年的业绩表现可以看出，老白干省内市场的增长严重依赖于广告费用的变相促销，虽然全国广告做了不少，但是省外招商效果非常不明显，甚至有衰退的迹象。”
同时，业内也有关于老白干拖欠经销商市场费用的声音流出，以华北地区最为严重。
就此，一位北方地区经销商对记者表示：“老白干确实存在拖欠市场费用的情况，拖欠一个季度、两个季度甚至一年的情况也有存在。同时这是酒企的通病，不少企业在即将披露业绩情况时，拒绝支付市场费用，使账目业绩显得好看。”
白酒专家晋育锋告诉记者：“在酒企与经销商、代理商的合作中，厂家永远都会存在未核销的经销商费用。因为在白酒运营中，是先销售再核销，常规化的垫付费用是滞后的，再经过一系列的运营流程，费用滞后在所难免。但厂家应该极力避免这种情况的发生，保证经销商利益。”