上市已有一年半的美图，近期动作持续不断。先是在6月27日北京颐和园发布了美图T9颐和园版手机，随后又在7月11日宣布首次启用男性代言人代言美图手机，其营销方式虽说出人意料，却又合乎美图一贯追求时尚新颖的作风。
自从2013年美图开始涉足手机市场以来，美图发布手机产品已有五年。尽管进入市场时间不长，但由于其独特的定位，以及对自拍属性的深度应用，使得美图手机颇受相当一部分女性群体的欢迎。
面对手机市场持续加剧的竞争态势，依靠女性用户热烈追捧的美图，也受到外界的不少质疑。和近期上市的小米一样，尽管美图自诩是一家互联网公司，并以互联网业务起家，但从往年业绩上看，其主要营收却来自于硬件产品美图手机。
不过，在公众持续保留着对美图固有印象的背后，实际上美图手机正在悄然进行着一些变化。
强化美颜属性
随着手机拍照需求的提升，以OPPO和vivo有不少手机厂商都着力在拍照效果上加强。但与众多手机厂商在拍照上综合考量不同的是，美图更强调其在美颜自拍上的追求。
据了解，美图主要以互联网服务和智能硬件两大业务为主，其中互联网服务包括美拍(短视频App)、美图秀秀(图片美化工具)及其他软件应用，智能硬件则是美图手机，而这几部分产品都围绕着人像美颜做文章。
据美图官方透露，2018年2月，美图月活用户总数高达4.547亿，这一用户量在影像类App市场占据榜首位置，而备受了解的美图秀秀在2017年的MAU增长也达到14.8%。
除此之外，使用美图产品的用户群体当中，女性用户占比达到81%，其中年龄为18-30岁的用户占总用户的61%。“一般的手机虽然都可以美化照片，不过美图手机会有一些更加针对性的自拍功能，比如在自拍效果上会有很多层级的区分，还有专门的滤镜效果，这些很细致的美化功能会更符合需求。”不久前购买了美图手机的苏女士对时代财经指出。
在6月27日的美图T9手机新品发布会上，美图在手机上添加了新的“全身美化”功能，进一步提升对美颜属性的标准。据美图宣称，“全身美化”可实现对人像全身部位进行调整，形成个性化信息定制。
可以看到，美图对于女性群体有着深刻的研究，并为此专门在美图手机上开发出诸多功能，使得产品具备精细化和专业化的自拍效果。其贴近用户需求的同时，也让美图手机取得了较为可观的成果。
有数据显示，美图T8s在去年天猫双十一3000元以上单品销量榜仅次苹果、华为，而另一款手机美图V6在发布后也拿下了京东超级品牌日5000-5999元价位段销量榜第一的成绩。这一结果也反映了手机价格已非用户首要考虑因素，美颜自拍效果已经是用户重点关注的功能之一。
IP营销引流
如果单以产品而论，美图手机并不具备太大的竞争力。比起小米、荣耀等自带互联网基因的手机厂商，美图手机无论是在体量还是影响力上都有着不小的差距。
但主打女性市场的美图手机，自诞生以来便有着极为鲜明的特点。从发布至今为止的数款产品上看，美图手机除了保持较高的定价之外，也一直热衷于与品牌IP进行合作。
2017年，美图曾在杭州举办线下活动，活动现场发售美图M8s美少女战士限量版手机1000台。由于当天到场人数超出预期，最终美图官方不得不在警方要求下被迫取消发售活动。
值得一提的是，这款限量版手机不仅在国内受到部分动漫迷的关注，甚至在海外电商平台eBay上也有不少国外用户的追捧抢购，甚至有用户以超出1万美元的价格购入。
在看到动漫IP受到如此热烈反响之后，美图又进一步与Hello Kitty、美少女战士、多啦A梦、七龙珠等四大动漫联名推出限量版手机，以二次元为切入点打入大众化的主流消费市场，这也在一定程度上提升了产品本身的定位属性。
到了今年，美图更是把IP营销玩转得更加多样。其不仅联合大英博物馆推出相关定制产品，而后更是与颐和园进行合作推出颐和园定制款手机，通过文化跨界的方式提升品牌价值。
产业观察家洪仕斌对此指出，美图手机通过与不同的品牌IP进行定制，可以增加美图的品牌知名度和用户粘性。“每个品牌IP都有自己的特有用户，通过合作也会产生进一步的关联来形成消费需求”。
事实上，如今手机联合品牌IP推出定制款手机并非个例，眼下已经有许多手机厂商都在进行相应的结合。如华为通过与保时捷、徕卡等知名国际品牌合作，在提升品牌溢价能力的同时，也使得华为手机在公众面前树立起高端的品牌形象，为其进一步与三星、苹果抗衡奠定基调。
而美图手机与不同的品牌IP进行合作，也表明了美图对于IP商业化布局的深入。随着IP品类的增加，今后应当还会有更多不同的品牌与美图手机进行合作，覆盖更多的消费人群。
网络效应加持
从公布的数据得知，美图手机去年公布的整体出货量仅有157.47万台。受限于女性市场的受众人群，以及在自拍美颜上的定位，美图手机其固有的特质也注定了其相对小众的市场空间。
不过随着短视频、网络直播等互联网业务兴起，对于主打前置自拍的美图手机而言，或许可以起到一定的辅助作用。有数据表明，美图2017年实现营业收入45.275亿元，同比增长186.8%。其中，互联网业务收入同比增长652.2%，实现营收7.874亿元，占公司总收入的比重由2016年的6.6%提升至2017年的17.4%。
此外，美图互联网增值服务收入达4.799亿元，以女性内容为主的直播业务，带动了美图互联网增值服务收入的增长。美图创始人兼CEO吴欣鸿称，“我们的互联网增值服务策略是提供一系列的服务，来满足用户对变美和娱乐的需求，相信未来女性的在线娱乐消费还会大幅增加。”
据了解，除了智能硬件方面，眼下美图也在梳理短视频业务的定位。顺应短视频行业的价值竞争，美图在自家短视频美拍上提出“在美拍，每天都有新收获”的内容定位，并且还将主打一分钟以内的“短视频教程”。做好这些互联网业务的同时，也会为美图手机业务的提升起到增益作用。
洪仕斌认为，无论是短视频还是网络直播，对于手机增量都会有所推动，因为这涉及到手机的自拍使用需求。“美图手机在自拍方面定位清晰，在短视频及直播等方面有一定的优势，如果围绕着生态链做一些相应布局，会有很大的市场潜力。”
然而，以美图月活用户总数高达4.547亿来看，美图存在着海量的用户基础，但如何把如此庞大的用户体量，转换为对美图手机的支持量，显然是美图需要深入思考的问题。
在手机市场存量空间日益凸显的情况下，仅仅依靠女性市场及自拍定位存在的美图手机，其覆盖面显得有些薄弱，若是能利用网络效应开展多种不同的变现模式，或许能为其创造出更大的商业价值和影响力。